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成熟市场定位要注意的内容

2009年12月25日  来源:

  在成熟市场上,需求基本上?#23478;?#32463;到了一定的规模,市场的商品普及率很高。这时候会有新的消费者出现,应该都是比较年轻的人群,或者是第一次购买的人群。如果是耐用消费品,这个人群基本上是更新换代的一波人群;如果是快速消费品,则是有品牌忠诚度的人群。这两个人群要把他们分开来看。
  
  ■耐用消费品的定位
  
  在成熟市场上,耐用消费品的定位要注意的是消费人群永远是新的。随着时代的变化,这些新的消费人群永远都喜欢最新款式及最新功能的产品。所以,在同等品牌条件下,更新的款式、更新的产品内涵、更新的科技手段,总是可以轻易地抓到这些人群;如果在同等产品条件下,品牌所体现出来的优势就会更重要。
  
  在成熟市场上,消费该类产品的消费者有第一次消费的,也会有重复消费的。如果只为了追求产品的销量,可以定位在以往教育过的人群。在产品款式基本符合需要的条件下,追求价格上的合理性。
  
  如果为了吸引第一次消费该产品的人群,就要找出该人群中的个性人群,从产品的外观款式、功能特点上做出个性来,满足这些人的爱好和品位。?#27604;唬?#36825;只是抢夺市场的一种定位,而这种定位的目标是为了增加市场份额。
  
  电脑、彩电、冰箱等都属于耐用消费品,它们的产品利益基本相同,所以各自要找出自己的定位,如是大众的、个性的、专业的、耐用的,还是价格实惠的,总之,需要找出自己的一个位置。
  
  ■快速消费品的定位
  
  快速消费品则不同,它的产品相对固定,市场也相对固定,消费该产品的人群在短期内消费该产品的频率比较大,而这种高频率就要求企业做出品牌,因为品牌忠诚度是最有作用的。
  
  快速消费品在成熟市场上的做法是,第一要考虑启发新的需求;第二要考虑满足已有人群的这种品牌忠诚。启发新的需求是需要将产品的普及率增大,而品牌忠诚则是能增加产品的消费频次。这两种做法一个是横向的,一个是纵向的。横向的很多人都会做,但纵向的做起来就比较难。企业要想得到市场人群对产品的品牌忠诚,就必须首先得到市场对企业品牌和产品的认同。因为得到了认同之后,才能得到消费者的好感,而?#19968;?#35201;让这种好感永远新鲜,永远不会消失,这是相当难做到的。
  
  纵向定位需要坚持品牌表现的统一性原则,品牌管理的一贯性原则,并运用好推广的拉力与渠道的推力在这些原则下的配合方式等,在这些纵向的市场化运作中,和消费者的情感互动是融合在其中并要充分加以体现的。所以,成熟市场的快速消费品定位,一定要有品牌观念。方便面、口香糖、饮料等很多产品都属于快速消费品,它们的市场定位中有很多?#34892;?#30340;因素,所以在市场定位时既要表现产品方面的内容,也要体现?#34892;?#30340;品牌内容。?#28909;?#26041;便面的味道好、饮料的口感好等就属于?#34892;?#30340;产品利益,而品牌的市场表现也是其定位的主要内容之一。
 

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