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品牌如何发挥重复的力量?

2010年03月29日  来源:

  前段有一位景区经理人跟我闲聊时候说:谭老师,我就不理解脑白金的广告那么“三俗”,那么多人?#30591;?#24590;么还卖那么火?我说道:咱们骂得越欢,人家老史越开心。
  
  说起来有意思,有资格入选CCTV广告盛典“十大恶俗广告”之列的,往往是不断重复的广告,其实比之更恶俗的广告数不胜数,却无缘入选。所以有人以销售力证明其存在价值,纯粹自欺欺人:你减少投放量试试?不但谈不上什么销售力,绝对连被骂的资格也?#25381;校?#35841;会去注意你呢?这就是重复的力量。
  
  笔者认为,这就是旅游品牌的本质:如果想要别人记得住,就得不断重复播报。请看以下由“重复”打造的经典案例吧——
  
  1、苏杭城市品牌
  
  “上有天堂,下有苏杭”。前段时间笔者去杭州、临安一线考察旅游,不禁想起了这句约定成俗的概?#30591;?#19981;知每年给苏杭GDP的增长出了多少力。据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。
  
  据考证“上有天堂,下有苏杭”这句概念已有几百年的历史了,那时也没电视、报刊什么的,没法做广告。那么这句概念是怎么传开的?#30475;?#26696;?#25381;?#19968;种可能:口碑传播。许多影视剧的拍摄没少在苏杭取景,我记得《新白娘子传奇》的拍摄地主要在苏杭。而且剧?#34892;?#20185;也没少为苏杭做广告,?#22797;?#37117;提到了那句概念。后来每年都在省级以上的台重播,于是苏杭的美景不断在观众的脑海里重现。如果问我以后要不要换掉这个口号,笔者的答案是――不。
  
  比如说,纽约城是“大?#36824;?rdquo;,巴黎是“夜光之城”,罗马是“不朽之城”,明尼苏达是千湖之城。你会改变这些口号吗?我认为不会。
  
  2、戴比尔斯
  
  N.W.Ayer是一家广告公司,其历史可以追溯到美国第一家广告公司的成立,它创造了这句箴言:“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer,创造了“钻石恒久远,一颗永流传”的口号。脑白金的重复要是与之相比,简直是小巫见大?#20303;?br />   
  最持之以恒(也最?#34892;?#26524;)的广告推广来?#28304;?#27604;尔斯,即“钻石恒久远,一颗永流传”。它最初出现于1948年,异常?#34892;В?#22240;为它是双关语。这不仅因为钻石是地球上最坚硬的物质,可以保存很久,也因为钻石经常被作为爱的信物,而人们希望爱会天长地久。
  
  那么戴比尔斯最近做了什么?你可以猜测一下。他们将口号改成了“永恒”。它不仅?#25381;?#20316;出任何结论,更主要是它?#25381;?#20219;何含义,除非你将它与原来的“钻石恒久远,一颗永流传”联系起来。所以,被广告界评为失败之举。
  
  君不见,黄山、泰山、长城又有什么很有创意的推广了?还不是一样大卖!千百年国人重复的口碑、诗句、作文、照片、书画、影视的力量不可忽略。这些内功可不是随便哪个新景区搞一搞创意就超越的境界。
  
  所以,品牌建构是一项长期工程,不是在几年里的赶英超美——想让消费者留有印象,重复是绝对不可少的。
 

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