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品牌塑造贵在精神

2010年08月30日  来源:

  我国是制造业大国,很多产品产量居世界第一,但根据著名的微笑曲线,绝大多数处于产品附加值最低的环节。最新的世界500强企业,中国有54家企业进入,但世界知名品牌却看不到中国品牌的影子。缺乏有国际影响力的品牌,严重制约了我国在国际分工中的地位,要么为他人贴牌加工,要么以低廉价格透支各项资源,进而阻碍?#21496;?#27982;的可?#20013;?#21457;展和共同富裕目标的实现。
  
  营销本质上是一场心理战,而品牌是战斗中最有力的武器。为什么有人心?#26159;樵富?#25968;月的薪水去买一款LV的手袋?哈雷摩托贵过轿车为什么还拥有大量拥趸?为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场几乎饱和的情况下,价格高出1倍的?#36824;?#20135;品依然能引发抢购风潮?这些现象提醒我们要跳出“?#32422;?#27604;”的窠臼。
  
  ?#32422;?#27604;源于企业商品和服务与售价的对比,是理性购买决策的基础。但大多数消费者购买并非完全靠理?#35029;?#20934;确定位的品牌可?#26376;?#36275;顾客的某些精神需求,这种精神?#20302;?#20197;实体商品为基点,又脱离于商品实体之外,为顾客创造了附加的心理价值,可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。
  
  由此可见:品牌塑造贵在精神,万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛?#34892;?#35937;。赋予品牌?#25345;?#31934;神和形象,类似于人的个?#35029;?#36825;个形象不需要高大全,只要真实且具有穿透力,就像热恋中的情人,对方的缺点有时也会变得很可爱。
  
  品牌建设需要精心规划,从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征,?#28909;?#33521;雄主义,?#28909;?#20139;?#31181;?#20041;,?#28909;?#38738;春时尚,?#28909;?#20248;雅持重。根据行业特色和企业历史,通过大量的搜集、选择、测试工作,选定有别于竞争对手的品牌形象。然后精心挑选品牌标识、代言人、广告语和传播媒介让品牌形象深入顾客内心,赢得顾客忠诚和企业可?#20013;?#21457;展。
  
  欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵。中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体,管理者要么?#24418;?#24847;识到好品牌需要有灵魂,要么不知如何下手。
 

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