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营销决策与营销实务

2010年11月22日  来源:

  对于市场营销的定义是从市场和营销的整合和延伸开始的,市场作为一个独立的运营单元,承载着消费者、消?#30740;?#27714;、消费理念和消费行为的集合,而营销则是通过对消费者消费行为的研究,通过一系列的销售行为和动作,来实现消费者购买的目标。在市场与营销的整合过程中,任何缺少对消费者消费行为研究的过程都会影响销售的结果。
  
  营销决策是基于对市场行为把握的过程,并在对自身资源合理配置和使用的基础上,以消费者购买实现为目标的管理决策过程。营销实务则是通过对现有的销售可控资源的合理控制,通过对销售行为资源的把握来实现销售的目标。在营销实践中,营销决策是营销活动能否成功的关键。而营销行为时决定营销决策能否得到落实的关键。
  
  一、消费者的变化对营销决策的影响
  
  消费者的成熟与否,将决定厂?#19994;?#33829;销行为,厂?#19994;?#33829;销行为又决定了消费者对于产品的接受程度。根据消费者的不同成熟阶段来构建?#34892;?#30340;营销模式将成为企业获得消费者的关键。消费者将主动选择那些具有市场营销潜力,能够带动自身发展的产品和决策。
  
  •消费者成熟度的变化
  
  对于消费者的教育培养和引?#23478;?#30452;是营销领域必须要做的一件事情,在产品的培育期,产品刚刚进入市场,消费者对于产品的?#29616;?#22788;于初级阶段。在这个阶段,由于消费者对于产品不是很熟悉,厂家必须要做的一件事情就是要教育消费者认识产品,了解产品,并且接受产品。同时,由于是产品的导入期,一系列围绕产品的营销手段,都将围绕产品展开,而这个阶段,消费者对于产品?#29616;?#30340;差异,一些新的营销上的手段非常容易被消费者所接受。随着产品的发展,消费者对于技术和产品的要求的了解也不断的深入。这个时候,消费者开始学着去了解和掌握一些关于产品的知识。对于这个时候,应用于初期消费者的消费行为手段已经渐渐失效,对于消费者则需要更具有产品功能升级、产品概念升级的产品。当一个行业对于产品的功能和概念应用过渡之后,消费者则开始更加关注产品的性价比。
  
  当消费者对于产品非常熟悉的时候,传统的营销手段已经不能适应消费者成长的需要了。消费者对于产品的性价比的关注开始变得冷落,消费者更加关注的是在性价比满足基础上的产品个性的提升。个性化的需求,将逐渐取代一般性的功能性需求。
  
  随着消费者对于产品的熟悉,以及消费者对于企业营销手段的了解。一般的产品功能性的价值感,已经不能成为消费者接受产品的关键了。消费者开始关注企业的营销策略和营销手段。
  
  •销售行为对策建议
  
  销售的目标是让消费者接受并且购买产品,而购买产品的关键是消费者能够?#19994;?#19968;个消?#30740;?#27714;与产品价值的切合点。在这个切合点上,产品所表现的价值与消费者的需求恰好一致,那样才能够达成销售的目标。对于消费者的引导成为营销的关键。
  
  对于新兴市场,企业的销售引?#23478;?#22260;绕着品类教育为主,让消费者熟悉和了解产品的功能和价值,并在此基础上实现消费者的购买行为。
  
  对于竞争市场,企业间的激烈竞争为行业的发展提供了源源的动力。消费者开始有自己的选择建议。开始主动寻找并选择自?#21512;不?#30340;产品。这个时候企业对于消费者的引?#23478;?#20197;产品的功能性为主,突出产品的核心卖点,并在此基础上实现产品的销售目标。
  
  对于成熟市场,在这样的市场环境下,消费者已经对产品的功能比较了解,能够有自己的价值判断。在这个阶段对于功能性的介绍已经不能实现消费者的购买目标了,消费者需要的是对产品价值的引导。企业应该着重强调产品的价值、品牌的价值和服务的价值。
  
  对于过熟市场,过熟市场是指过渡竞争的市场,消费者过渡竞争,企业间的竞争已经进入白热化,某一企业的任何的风吹草动都会引起行业的剧烈震荡,对于这个时候。对于行业领军企业则要以变革为主,通过行业变革实现行业跨越。并实现行业的整合,以行业整合的力量提升自身的竞争能力。
  
  二、市场格局的变化对营销行为的影响
  
  市场竞争格局的改变是营销营销决策的关键。对于市场格局的掌握,才能够根据市场的格局实施不同的营销策略。
  
  •竞争对手的产品和传播能力的提升
  
  竞争对手的改变已经成为企业研究的一个重要课题,我们要时刻关注对手的改变,并根据对手的行为调整自己的营销策略。在行业发展初期,企业的产品属于一个行业共同发展和研讨的阶段,企业间互相研究和提升。这个时候,竞争对手也往往不具备超强的市场营销的能力。当行业发展的到一定的阶段,竞争对手的成熟度也在不断提高,传统的市场传播手段,将很难获得?#34892;?#30340;市场推广的效果。因此,提升产品的传播途径和方法要成为企业研究的主要课题。
  
  •终端拦截的实施
  
  现代营销阻击的最?#34892;?#25163;段就是终端拦截的实施,竞争对手的销售行为会对市场的格局产生重要的影响,如果没有?#34892;?#30340;市场拦截策略,那么对手将肆无忌惮的掠夺自己的市场份?#30591;?#22240;此,对于竞争对手的最新市场动作,最?#34892;?#30340;阻击将成为提升自己份额的最有利的时机。
 

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