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营销策划的“三点九式”

2010年12月02日  来源:

  模特大赛也好,活动策划也罢,组织者为什么对“泳装”情有独钟呢?
  
  事实上,在企业的营销策划或品牌推广过程中,同样需要穿上“泳装”,这里的“泳装”不仅仅是指利用好美女身上的“比基尼”,更重要的是如何把握好策划过程中的“三点式”。
  
  策划“三点式”之一:社会热点借助“名人”依托“名事”选择“名地”
  
  策划“三点式”之二:政策焦点研究“新政”解读“新态”关注“新说”
  
  策划“三点式”之三:行业特点分析“困惑”突破“困境”解决“困难”
  
  泳装,顾名?#23478;?#21363;游泳时的着装,多指女性,俗称“三点式”、“比基尼”。
  
  美女、泳装,永远是人们目光的焦点,而有关“泳装”的?#24405;?#21644;报道更是层出不穷。?#20063;?#35828;近年来大大小小的模特大赛,泳?#32610;?#31034;是必不可少的项目,就连生活中的“泳装美女”也是屡创纪录:青岛就曾搞过千名泳装女郎大派对;重庆地产商的千人比基尼艳冠山城,制造?#35828;?#22320;楼市“最高温”;广州长隆水上世界1290名比基尼美女排成2010的图案,庆祝广州申办2010年亚运会成功,更冲击吉尼斯世界纪录?#20250;?#23665;少林寺景区门前的泳装秀则是雷不死人不罢休。
  
  一场泳装秀居然出现在了嵩山少林寺的门前
  
  模特大赛也好,活动策划也罢,组织者为什么对“泳装”情有独钟呢?目的只有一个:找亮点、抓眼球、好传播。
  
  事实上,在企业的营销策划或品牌推广过程中,同样需要穿上“泳装”,这里的“泳装”不仅仅是指利用好美女身上的“比基尼”,而更重要的是如何把握好策划过程中的“三点式”。
  
  那么,如何才能为企业的营销策划或品牌推广“穿上”一件漂亮的“三点式”呢?
  
  策划“三点式”之一:社会热点
  
  社会热点,指的是当前社会上发生的,比较受广大群众关注或者欢迎的?#24405;?#20154;物、地点、信息或者新闻。社会热点一般具有“三名”特征,即:名人、名事、名地。企业在营销策划或品牌推广过程中,只有有意识地、巧妙地与社会热点结合起来,通过借助“名人”、依托“名事”、选择“名地”等方式方法,才能实现传播的最大化,投入的高回报,从而提升品牌的知名度、美誉度和影响力,最终促成产品或服务的销售。
  
  借助“名人”
  
  在借助名人的策划中最常用的手法就是名人代言了。
  
  “买酷熊不差钱,开酷熊帅呆了!”单从一个新品牌或新产品的推广来看,小沈阳代言长城“酷熊”汽车就是一次不错的策划。
  
  小沈阳可以说是2009年最火的“名人”,凭着在春节联欢晚会小品《不差钱》中的出色表演一炮走红、家喻户晓。此后,小沈阳也就有了被企业利用的价值。而作为国产汽车的新秀,无论是长城公司这个企业的品牌,还是“酷熊”汽车这个具体的产品,都面临着市场推广的迫?#34892;?#27714;。
  
  于是,长城汽车花200万选择小沈阳作为“酷熊”的代言人。200万,对于一家汽车公司来说,自然是“不差钱”,但长城汽车至少得到“三个有利于”:一是09年春节后小沈阳如日中天、人气飙升,老百姓津津乐道,借名小沈阳的知名度,有利于品牌的?#34892;?#20256;播和市场的快速推广;二是其代言广告中充分运用了“不差钱”这句“流行语”、“口头禅”,再次制造了人们议论的话题,有利于打造?#19988;?#28857;,便于二次传播;三是小沈阳极富个性的声音和特立独行的表情,极具煽动性,有利于促成销售和加深印象。
  
  ?#27604;唬?#20063;有人对小沈阳代言长城汽车,?#21482;?#30097;态度,认为两者之间的关连度不够,并?#19994;?#24551;小沈阳“红火”的时间影响日后的推广。但作者认为,做任何事情都不可能十全十美,营销策划与品牌推广亦是如此,关键是如何放大优势、减小不足、把握尺度,既:把握好短期与长期的利益平衡,实现投入与产出的高性价比。
  
  像小沈阳这样“名人代言产品”的策划,在中国企业界和营销界比比皆事,如,刘翔代言快递品牌、葛优代言通信品牌、倪?#21363;?#35328;21金维他等等。除了名人代言,还可以邀请名人参加各种活动,出席重要场合,发表特别?#19981;?#31561;形式,对企业的品牌或产品进行推广。
  
  依托“名事”
  
  提起依托“名事”的策划,不得不提及一个企业——蒙牛。这家曾创造了年增长1947.31%神话的企业,正是通过一系列依托“名事”的营销策划推广,从而实现了跨越式的扩张。虽然受三氯青氨?#24405;?#24433;响,蒙牛似乎变得?#34892;?#20302;调,但其曾经的“冠名超级女声”、“赞助神六?#21830;?rdquo;这两次策划绝对值得学习。
  
  超级女声以其大众化、平民化的特点,成为2005年最热门的综艺娱乐节目,收视率一度超中央电视台的部分节目,可以说是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400万取得冠名权后,又追加?#21496;拮式?#34892;宣传推广,仅海报就印刷了1亿?#29275;?#20854;他的各类广告、促销活动、网络互动等进行有力配合,蒙牛借助“起级女声”这一“名事”狠捞了一把,无论是销量还是品牌都得到?#24605;?#22823;的提升。
  
  此后,尝到“名事”营销甜头的蒙牛又在“神六?#21830;?rdquo;上下足了功夫。首先,取得了“航天员专?#38376;?#22902;”的使用权,使蒙牛的品牌核心价值与“神六”?#24405;?#30340;紧密联系起来,向消费者传递了“健康、营养”的阳光形象。其次,进行了一系列的立体整合营销,“神六”刚胜利?#23707;剑?#33945;牛就在第一时间在中央电视台密集投放广告,并配合海报、户外媒体、报?#20581;?#32593;络广告等消费者能接触到的任何载体,在极短时间内迅速传播“蒙牛信息”。同时,销售渠道也积极跟进,印有“中国航天员专?#38376;?#22902;”标志的产品立即出现在全国各大卖场中,宇航人物模型?#25512;?#20182;各?#20013;?#30446;的航天宣传标志,将蒙牛的所?#26032;?#22330;装扮得“夺?#25628;?#29699;”。蒙牛又一次名利双收。
  
  此外,还有奥运营销、世博营销等等,但“名事”并非都是官方的重大活动或体育赛事,还包括一些大众高度关注的民间?#24405;?#19978;,关键是企业如何?#32610;?#32467;合点、制造关连性,这是依托“名事”开展营销策划的核心。
  
  选择“名地”
  
  选择“名地”,同样是营销策划过程中的惯用手法。
  
  奥克斯的“?#21069;?#36816;营销”就是一次对“名地”的经典运用。2007年6月,由于海尔成了2008年奥运会的白色?#19994;?#36190;助商,根据奥运赞助的排他性原则,其他白色?#19994;?#21378;商将无缘奥运赞助商的行?#23567;?#25797;长营销策划的奥克斯自然不会就此罢手,经过一番深入考察和精心策划,奥克斯剑走偏锋,选择与奥运会?#28909;?#30340;主场馆——国家奥?#21046;?#20811;体育?#34892;?#36827;行合作,最终成为国家奥?#21046;?#20811;体育?#34892;?#39318;个独家战略合作伙伴,并利用这一?#24405;?#31574;划了主题为“奥奥联盟、赢在2008”的一系列营销推广活动,奥克斯的?#21069;?#36816;营销不仅性价比高,而且主题突出、关连性强,效果出奇地好,“奥奥联盟、赢在2008”也因此被中国策划协会评为“2007年最佳策划案例”。
  
  而奥克斯此前的“长城之巅点狼烟,打响国产?#21482;?#20445;卫战”的策划也是对“名地”的妙用。
  
  奥运会后,鸟巢、水立方成为企业营销策划或品牌推广的风水宝地,什么新闻发布会、产品推介会等等,你方唱罢?#19994;?#22330;,都放在“名地”里进行。作者就曾与“中国十大营销策划专家”李晓龙一起策划了“鸟巢英雄会——酷比?#21482;?#20013;国首发式暨?#21482;?#23578;品时代高峰论坛”,酷比作为?#21482;?#34892;业新秀也因此一举成名、销量飙升。
  
  选择“名地”进行营销策划,还要加强活动现场氛围的营造和活动形式的丰富与创新,这样,除了易于传播,引导消费外,还能引起现场的经销商、供货商、以及媒体记者的共鸣,产生心理上的、潜移默化的影响,在不知不觉中提高品牌或产品的?#22995;?#21147;。
 

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